「あなたの家族像が実現できる社会をつくる」をビジョンに掲げるコネヒト株式会社から、データを使ったビジネス支援がスタートします。ママリアプリ内の検索やQ＆Aデータから子育て家庭の悩みや困りごとを分析し、それらを解決するための商品・サービスが広がっていく社会作りに取り組みます。
消費者のライフスタイルに応じた多様な商品を展開しているアサヒグループ食品株式会社（本社：東京都渋谷区）は、サプリメントブランドのディアナチュラにおいて、試験的に「ママリのデータ※」を導入しています。コンシューマ事業本部のマーケティング五部に所属する阿部美里様に「ママリデータ」活用の動機や、分析結果を見て感じたこと、データの活用方法についてうかがいました。
※妊活中・妊娠中・子育て中の女性に寄り添うコミュニティアプリ「ママリ」のデータ。会員数280万人、月間130万件の投稿があり、2019年に出産をした女性の3人に1人が利用しています。出産日を起点に、アプリ「ママリ」内における検索ワードの推移や投稿内容からそれぞれの家庭で抱えている悩みや話題を把握することが可能です。
今後の商品開発に向けたデータ活用を通じて見えたこと
―近年、妊産婦にとって葉酸のサプリメントは身近な存在になっています。アサヒグループ食品のサプリメント『ディアナチュラ』の葉酸シリーズは妊産婦に定評がありますが、今回「ママリデータ」を活用して葉酸シリーズを中心に調査された経緯をお聞かせください。
阿部美里様（以下、阿部様）：『ディアナチュラ』の葉酸シリーズは、どのようなライフスタイルの方にもご利用いただけるサプリメントですが、妊娠前後の女性、授乳期の女性に特に多くご利用いただいている商品です。
今後の商品開発の参考にするために、妊産婦の女性がどのように商品を選んでいるか、潜在顧客が日常の中で無意識的に行っている検索やQ&Aデータにこそリアルなニーズが反映されていると思い「ママリデータ」の活用を決めました。
―データの分析結果を見て、意外な発見はありましたか？
阿部様：当社の葉酸シリーズは、妊娠前・妊娠中・授乳中の方に訴求力がある商品だと考えていました。しかし、想定以上に「妊娠計画期」いわゆる「妊活中」の女性に高い需要があることがQ&Aデータの解析からわかりました。これは「ママリデータ」を通じて新たに発見できたポイントです。
―これまで、妊産婦を対象としたマーケティング調査を行ったことはありましたか？
阿部様：『ディアナチュラ』は、幅広い消費者に向けたシリーズサプリメントなので、妊産婦に限定した調査はこれまで積極的には実施していませんでした。基本的には定量調査の結果から妊産婦の回答を抽出したり、ウェブのプロモーションを通じてコアな消費者層の方々の声を収集したりして、マーケティングに活用していました。
今回利用した「ママリデータ」は、母数が多く、最初から妊産婦に対象者を絞ることができる点が魅力的でした。
また、女性の妊娠時期やお子さんの月齢などをベースに、細かい期間で区切って検索ワードの推移を見ることができるので、どの時期にどのような悩みを抱えているのか、どのような栄養素に関心を抱いているのかがわかり、とても勉強になりました。
今後の商品開発の参考にしたいと思います。
ユーザーの「不安感」や「サプリメントに望むこと」を知ることができた
―ユーザーが抱く商品イメージは、予想通りの反応でしたか？
阿部様：どういった点が評価されて『ディアナチュラ』を手にとって頂いているのか、生の声に触れることができました。当社が想定していた通り、ドラッグストアで気軽に購入できる点、続けやすい価格帯である点が強みであることを、あらためて認識することができたと感じています。
―不安に感じている点にも触れることができたのでしょうか。
阿部様：普段はサプリメントを摂取しない方が妊娠を機にサプリメントを飲み始め、「いつまで飲んだらいいだろう」「いつまで飲めるのだろう」という不安を抱く傾向があることも見えてきました。
また、想定以上に多かったのが、普段から飲んでいるサプリメントとの飲み合わせを気にされている方の声です。複数のサプリメントを摂取することに対して、赤ちゃんへの影響を配慮し、特に気にされているように感じました。
産科医などに推奨されて飲み始めた「サプリメント初心者」の方も多いと思うので、こうした不安感に寄り添った情報発信や商品開発が大切だと思います。
―今後、広告展開において今回の調査結果を生かしていく予定でしょうか。
阿部様：当社のブランドサイトには、妊娠中・授乳中の方向けの情報発信のページがあります。非常に閲覧数が多いページですので、皆さんの不安をすくいあげて表現を変更するなどして、継続して情報発信をしていきたいと思います。
―今後の商品開発に生かせそうな情報もありましたか？
阿部様：妊娠中の女性の検索ランキングからは、葉酸サプリを利用している・いないに関わらず、ある悩みが多く出現していることがわかりました。
また、競合製品についてのQ&Aを特徴語分析するなかでもその悩みに対するニーズがあることがわかったので、今後の商品開発に際し、検討の余地があると感じました。こうしたデータは、他部署とも情報を共有していく予定です。
―今後のデータ活用の可能性を教えてください。
阿部様：今後の商品開発や発売の際には検討していきたいと思います。
「ママリデータ」を見ると、1年間で約6倍に検索量が増加した悩みもありました。新型コロナウイルスとの因果関係はわかりませんが、妊産婦に何らかの暮らしの変化があった可能性があります。これからもお客様が「今、何を必要としているのか」ということを継続的にリサーチして商品開発に活かしていきたいですね。
インタビューを終えて
ママリデータは、一般的なアンケート調査とは異なり、日々の暮らしの中で無意識に「検索」「質問/回答」している中に溶け込んでいる家族の真の欲求が現れます。月間130万もの投稿が行われる活発なコミュニケーションの中に家族が今困っていること、家族の今を支えている商品を見出すことができ、アンケートでは踏み込めないよりパーソナルな態度変容が映し出されています。
特に、サプリメントのような健康に関わる商材の場合は、顧客の悩みの背景も多様です。今回の調査では、妊娠計画期、妊娠中、授乳期の女性とそれぞれのフェーズで葉酸サプリに対する期待が異なることが分かりました。サプリメントでサポートできる「価値」だけに着目せず、潜在顧客の暮らしやマインドシェアにまで視野を広げることで、情報発信や配合成分の検討側面の意思決定に影響を与えうる情報を提供することができました。
阿部様の「お客様が、今何を必要としているのか」を継続調査し、顧客に寄り添う商品開発や発信に活かしていきたいとのコメントは、日々多くの悩みを見ている私たちにとって大変嬉しいコメントです。今後もパートナー企業とともにママリのデータ活用を通じて、潜在顧客・既存顧客が「今何を必要としているのか」に応えられるよう取り組みたいと思います。