その差1ヶ月!子育て家庭の「買いたい」タイミングと競合品への関心移行が見えた

「あなたの家族像が実現できる社会をつくる」というビジョンを掲げるコネヒト株式会社から、データを使ったビジネス支援がスタートします。ママリアプリ内の検索やQ&Aデータから子育て家庭の悩みや困りごとを分析し、それらを解決するための商品・サービスが広がっていく社会作りに取り組みます。

データを使ったビジネス支援の開始にあたり、グローバルな玩具メーカーの米国マテル社の日本法人であるマテル・インターナショナル株式会社(本社:東京都千代田区)が、「ママリデータ※」を試験的に導入しています。「ママリデータ」の活用でどのような発見があったのか、今後、分析結果をどのように生かしていくのか、マーケティング担当の小林真弓様にお話をうかがいました。

※妊活中・妊娠中・子育て中の女性に寄り添うコミュニティアプリ「ママリ」のデータ。会員数280万人、月間150万件の投稿があり、2019年に出産をした女性の3人に1人が利用しています。出産日を起点に、アプリ「ママリ」内における検索ワードの推移や投稿内容からそれぞれの家庭で抱えている悩みや話題を把握することが可能です。

「ロングセラー商品」ならではの課題が見えてきた

―小林さんが担当されている「フィッシャープライス」は、世界的な乳幼児玩具ブランドです。日本国内でのマーケティングにおいて、人気ブランドならでの課題はあったのでしょうか。

マテル・インターナショナル 小林様(以下、小林様):おかげさまで「フィッシャープライス」は、日本国内で定評をいただいております。しかし、ロングセラーならではの課題を抱えている商品もあります。今回「ママリデータ」を活用することで、その課題へのアプローチのヒントが見えてきたように思います。

―具体的にはどのような課題でしょうか?

小林様:1つの商品の例をあげますと、「フィッシャープライス」には、赤ちゃんが室内でジャンプ遊びをするための『ジャンパルー』という大型玩具シリーズがあります。『ジャンパルー』は長年、高いシェアを保っておりましたが、近年、その割合がわずかに低迷する傾向が見られました。

実際にご利用いただいている日本のお母さんたちからも大変好評な商品ですが、近年は競合品も増えています。商品カテゴリーとして高い認知を得ている中、購買動機の障壁となっているものが何かを知りたいと思っていました。

当社が独自に行っているアンケート調査の結果から原因を考察していたのですが、ユーザーのリアルな声や悩みの核心に触れることがなかなかできず、何が障壁となっているのか見えてきませんでした。

データ分析でわかった「適切な購入タイミング」の重要性

―アプリ内のデータ分析によって、新たにどのような情報が得られましたか?

小林様:はい。自社でも毎年リサーチを行い、定量的な数値は把握していましたがリアルな声を汲み取れる機会はこれまでありませんでした。今回、ママリユーザーの検索行動や、Q&Aを分析してもらったことで、『ジャンパルー』の購入を迷っているお母さんたちの不安や、意外な競合製品の存在が可視化され、これまで想定していなかったニーズも見えてきました。

例えば、分析していただいたデータから確信したのは、日本のお母さんたちにとって「適切な時期に購入して、できるだけ長く使いたい」というニーズが思いのほか大きいということです。利用期間が限られている育児用品特有の思考で、適切な購入タイミングを過ぎると「もったいない買い物」というイメージにつながり、購入を悩む原因になっているようです。

『ジャンパルー』は首が据わった頃から使うことができるのですが、子どもの成長状態を記載した上で「もう使わせて良いか」など、利用開始タイミングを確かめるような行動の多さにも「適切な購入時期」へのこだわりの大きさを感じました。

また、首が据わった頃を少し過ぎると、別のカテゴリの商品と『ジャンパルー』とで購入を迷う傾向もデータから見えてきました。

子育て中のお母さんたちが、いつから『ジャンパルー』について調べ始めて、どの時期に商品と接点を持って、購入前にどんな点に不安を感じているのか、非常に参考になりました。機能面への質問の他、どのくらいの期間子どもが夢中で遊んでくれたかを問う内容が多くあり、これは当社が定期的に行っていたアンケート調査ではなかなか見えてこなかったことです。以前から力を入れていた訴求ポイントとのズレも発見でき、非常に満足しています。

調査で見えた顧客の不安をもとに、セールスアプローチを変更

―分析結果について社内ではどのような反応がありましたか?

小林様:今回の結果を営業チーム・マーケティングチームと共有したところ、「えっ、そうだったんだ!」という反応でした。ロングセラー商品だからこそ見落としていた盲点も含まれていたようです。

―今後、セールスのアプローチ方法を変えていく予定はありますか?

小林様:今回のデータ分析によって、子育て中のお母さんたちが『ジャンパルー』についてどのような情報を知りたがっているのか、どのような不安を持っているのか、という点が見えてきました。

これまで『ジャンパルー』の訴求法をあまり変えていなかったのですが、今後は機能面に加え、安全に長く遊んでもらえる購入タイミングを訴求するなど、購入を悩んでいるお母さんたちに安心感を伝えられるように、販売サイト内の表現を少しずつ修正していく予定です。徐々に売り上げにも反映されていくのではないかと思っています。

―今後も「ママリデータ」は活用できそうですか?

小林様: 育児中の家庭のリアルな声や悩みがデータに反映されているため、「ママリデータ」の情報の質と量は非常に魅力的です。

今後、まだ日本で取り扱いのない商品を導入する際にも、メーカー側が把握しにくいニーズを汲み上げるのに役立つと思います。また、データに基づいた確証が得られなければ、変更すべきポイントへの気づきや、判断にも時間がかかっていたと思うので、既存商品のコミュニケーションプランの見直しにも活用できそうです。